Respons Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Toserba) (Studi Kasus Carrefour Surabaya)

Pembelian tidak terencana dalam toko serba ada (TOSERBA) merupakan salah satu faktor perhatian para pemasar atau produsen. Banyak perusahaan menghabiskan sejumlah besar sumber dayanya untuk melakukan iklan (advertising) produk dengan merek tertentu untuk meraih pelanggan. Usaha ini dilakukan dalam meningkatan pengenalan produk, melakukan percobaan pasar, dan meningkatkan pangsa pasar, (Abratt dan Goodey, 1990). Perusahaan menghabiskan banyak dana untuk melakukan promosi produknya dalam setiap ruang pajang dalam supermarket, walaupun disadari bahwa peningkatan penjualan tahunan tidak hanya didukung dari kegiatan tersebut.

Pengetahuan tentang pelanggan merupakan kunci dalam merencanakan suatu strategi pemasaran yang baik. Pelanggan dapat menjadi asset perusahaan yang paling berharga, sehingga perusahaan perlu untuk menciptakan sekaligus menjaga ekuitas tersebut, (Ambier, Bhattacharya, Edell, Keller, Lemon, dan Mittal, 2002). Perusahaan membutuhkan informasi pelanggan yang efektif dari  dalam ruang toko dan mengembangkan menjadi stimulus terhadap perilaku pembelian produk secara umum. Pengecer membutuhkan informasi tersebut untuk menentukan efisiensi penggunaan sumberdaya yang dirancang dalam menambah penjualan dan juga dapat mendefrensiasi ruang toko sebagai salah satu strategi bersaing terhadap pesaing, (Abratt dan Goodey, 1990).

Kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang terus dan mempengaruhi perilaku belanja produk. Upaya perusahaan mengefektifkan strategi pemasaran dilakukan melalui riset perilaku konsumen. Hasil riset akan berguna untuk memperbaiki strategi produk, harga, dan program periklanan yang meyakinkan pelanggan. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya faktor individu, (Kleinsteuber dalam Sutojo, 2002). Selain itu faktor lingkungan yang berhubungan dengan keputusan pembelian, (Darden dan Grifin, 1994).   Dua faktor yang disebutkan merupakan hal penting yang perlu diriset oleh perusahaan dalam usaha mendapat informasi pelanggan.

Keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure–arousal– dominance), pleasure mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan. Perilaku ini kemudian membuat konsumen memiliki pengalaman belanja, yang dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yaitu: hedonic shooping value, resources expenditure dan utilitarian shooping value. Hedonic shooping value mencerminkan potensi pembelian dan nilai emosi dari pembelian tersebut; resources expenditure digunakan untuk menaksir waktu pengeluaran, sumber pengeluaran, dan interaksi sosial, utilitarian shooping value mencerminkan kegiatan pembelian dengan suatu mentalitas pekerjaan (Negara, 2002)..

Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik (Bitner, Booms dan Tetreault, 1990; Cole dan Gaeth, 1990; Eroglu

dan Machleit, 1990; Iyer, 1989). Secara spesifik, dokumentasi mengenai suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen (Donovan dan Rossiter, 1982; Donovan, 1994). Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang mempengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen semula (Babin, Darden dan Griffin, 1994; Dawson, Bloch dan Ridgway, 1990; Gardner, 1985). Toko dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan. konsumen (Baker, Grewal, dan Parasuraman, 1994). Lingkungan belanja dan suasana hati dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Psikolog lingkungan menyatakan individu bereaksi dalam dua perilaku, yaitu; mendekat dan menghindar (approach and avoidance) (Mehrabian dan Russell, 1974). Perilaku mendekat (approach behavior) meliputi semua perilaku positif yang diarahkan pada tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal, menyelidiki, bekerja, dan bergabung, sedangkan perilaku menghindar (avoidance behavior) mencerminkan kebalikan dari perilaku positip.

Surabaya merupakan kota terbesar kedua di Indonesia dengan banyak fasilitas belanja modern seperti supermarket atau toko serba ada (toserba), yang menciptakan lingkungan belanja nyaman dan mengarah pada pendekatan pola perilaku positip konsumen. Carrefour merupakan salah satu yang ramai dikunjungi masyarakat Surabaya. Letaknya yang strategis, yaitu di Surabaya barat berdekatan dengan pusat transportasi dan jalan tol, memungkinkan masyarakat menjangkaunya dengan mudah. ini menyediakan kebutuhan konsumen dengan lengkap mulai dari barang kebutuhan sehari-hari sampai barang elektronika. Dengan tempat yang luas, bersih, dan nyaman (fasilitas trolley untuk balita dan AC) membuat Carrefour menjadi salah satu alternatif pilihan masyarakat Surabaya dan sekitarnya dalam berbelanja.

Nama : Hatane Semuel

http://puslit.petra.ac.id/~puslit/journals/